Der Medienblog

Social Media Marketing - bereit zum Umdenken?

Social Media oder Web 2.0 sind die Schlagwörter, wenn es darum geht, die heutige Internetnutzung zu charakterisieren. Neben dem Abrufen von Informationen und Inhalten stehen nun das eigene Generieren von Inhalten und der Austausch mit anderen Usern im Vordergrund.

Auch viele Verlage und Buchhandlungen nutzen mittlerweile die Möglichkeiten von Social Media (bei Twitter, Facebook, Buchportalen etc.). Doch in wieweit haben sie sich wirklich auf die neuen Anforderungen, den dieser Paradigmenwechsel bedeutet, eingestellt? Wer es gewohnt ist, auf dem Wege klassischer, eindimensionaler Werbung eine mehr oder weniger anonyme, unbekannte Gruppe potenzieller Kunden anzusprechen, wird umdenken müssen.

So stellte die Social Media- und Community-Expertin Ruth Schöllhammer am 28.9.2009 auf dem Social Media Marketing Seminar der MDG fest: „Im Social Web sind Märkte Gespräche.“ Begibt sich ein Unternehmen mit seinen Themen in soziale Netzwerke, erfährt es, dass die Märkte dort aus einzelnen Menschen bestehen. Und für die Kommunikation mit diesen Individuen gelten alle Regeln eines normalen Gespräches: Da wird die Relevanz des Gesagten für das Gegenüber wichtig, aber auch der erkennbare eigene Standpunkt. Beliebigkeit und die 1:1-Adaption klassischer Werbeformen funktionieren dort nicht. Das stellt natürlich besondere Anforderungen an die in den Netzwerken Kommunizierenden, an die „Web 2.0-Emissäre“ der Unternehmen und geht bis hin zu der Frage, trete ich als Person oder "anonymer" Firmenaccount auf. Die großen Chancen des Social Web sieht Ruth Schöllhammer im unmittelbaren Feedback, das ich von anderen Usern auf mein Produkt, meine Ideen bekomme. Im Rahmen des eigenen Marketing-Mixes kommt den Social Media eher die Rolle des Empfehlungsmarktings zu. Über die Empfehlung von Experten und Multiplikatoren in den Netzwerken wird sich letztlich eine größere Nachhaltigkeit in der Kommunikation zum potenziellen Kunden einstellen.

Kritiker, zumeist diejenigen, die selbst nicht in Netzwerken aktiv sind, sehen eine Gefahr in der Virtualität und vermeintlichen Beliebigkeit des Mediums Internet und seiner Angebote für Vergemeinschaftungen. Auffällig ist jedoch die Rückbindung zur realen Gemeinschaft: So wachsen diejenigen Netze besonders schnell, die einen Bezug zur wirklichen Welt schaffen beziehungsweise eine reale Gemeinschaft online verlängern (s. MyHeimat, qype, stayfriends, aber auch zahllose Gruppen auf Facebook oder den VZs). Vier Faktoren sind für erfolgreiche soziale Netze im Netz von entscheidender Bedeutung: Lokales, Lebensumstände, Kontaktsuche und special interest – besonders wenn mindestens zwei davon sinnvoll miteinander verbunden sind.