Globalisierung und Wirtschaftskrise: Sinus Milieus© zeigen gesellschaftliche Veränderungen
Mit der im Jahr 2005 von der MDG in Zusammenarbeit mit der Katholischen Sozialethischen Arbeitsstelle e.V., Hamm in Auftrag gegebenen Studie, wurden erstmals religiöse und kirchliche Orientierungen in der fast 30jährigen Geschichte der Milieuforschung des Instituts Sociovision erhoben. Das Heidelberger Institut hat seine Sinus-Milieus seit langem als bedeutendes Element in der Zielgruppenforschung positioniert. Während die traditionelle Zielgruppenanalyse Medien- und Produktzielgruppen ausschließlich nach demografischen Merkmalen unterteilte, ging Sociovision einen Schritt weiter und bezog Lebensstile und Wertorientierungen in die Analyse mit ein. Das Ergebnis war das so genannte „Kartoffelchart“, wie man es heute oft salopp nennt, weil die eingetragenen Flächen der Form von Kartoffeln ähneln. Die vertikale Achse des Koordinatensystems zeigt die soziale Lage im Sinne einer demografisch basierten Schichtzuordnung mit Unter-, Mittel- und Oberschicht. In der horizontalen Achse wird die Werteorientierung abgebildet mit „Traditionellen Werten“, „Modernisierung“ und „Neuorientierung“.
Im Laufe der Jahre haben sich mit den Entwicklungen in der Gesellschaft auch die Sinus Milieus verändert. So existiert beispielsweise das Anfang der 1980er Jahre links in der Mitte angesiedelte Kleinbürgerliche Milieu heute nicht mehr. An der Stelle befindet sich heute weitgehend das Milieu der Traditionsverwurzelten. Langfristig werden Milieus neu definiert und neu benannt. Aber auch in kurzen Zeiträumen können Veränderungen beobachtet werden. So bildet der gerade erschienene Ergänzungsband interessante Entwicklungen in Bezug auf die „Aktuelle Befindlichkeit“ der Milieus ab. Die gemessenen Veränderungen von Grundhaltungen und Denkweisen der Milieus sind insofern interessant als sie mit den aktuellen wirtschaftlichen Entwicklungen einhergehen. Globalisierung und Wirtschaftskrise betreffen die gesamte Bevölkerung. Aber sind auch alle Milieus in ihrer grundsätzlichen Werteorientierung betroffen? Das ist nicht unbedingt zu erwarten. In diesem Fall scheint es aber so zu sein.
Als Beispiel sei das Milieu der „Etablierten“ angeführt, das geprägt ist durch einen hohen Bildungsstand und finanzielle Unabhängigkeit sowie Erfolgsorientierung, Selbstbewusstsein, Anpassung an technologischen Wandel und Kulturinteresse. Die „Aktuelle Befindlichkeit“ der „Etablierten“ zeigt eine gegenläufige Strömung: man sieht sich einem verschärften Wettbewerb ausgesetzt und richtet sich darauf ein, seine privilegierte Lebenslage zu verteidigen. Der Ergänzungsband macht deutlich, wie unterschiedlich die Milieus mit den aktuellen ökonomischen Entwicklungen umgehen, denn nicht alle sehen diese als Herausforderung, der man sich stellen muss, sondern reagieren mitunter mit Resignation. Detaillierte Informationen u. a. zu den „Aktuellen Befindlichkeiten“ der Milieus und deren Mediaverhalten können dem Ergänzungsband entnommen werden, der bei der bequem über das Online-Formular bei der MDG bestellt werden kann.
Social Media Marketing - bereit zum Umdenken?
Social Media oder Web 2.0 sind die Schlagwörter, wenn es darum geht, die heutige Internetnutzung zu charakterisieren. Neben dem Abrufen von Informationen und Inhalten stehen nun das eigene Generieren von Inhalten und der Austausch mit anderen Usern im Vordergrund.
Auch viele Verlage und Buchhandlungen nutzen mittlerweile die Möglichkeiten von Social Media (bei Twitter, Facebook, Buchportalen etc.). Doch in wieweit haben sie sich wirklich auf die neuen Anforderungen, den dieser Paradigmenwechsel bedeutet, eingestellt? Wer es gewohnt ist, auf dem Wege klassischer, eindimensionaler Werbung eine mehr oder weniger anonyme, unbekannte Gruppe potenzieller Kunden anzusprechen, wird umdenken müssen.
So stellte die Social Media- und Community-Expertin Ruth Schöllhammer am 28.9.2009 auf dem Social Media Marketing Seminar der MDG fest: „Im Social Web sind Märkte Gespräche.“ Begibt sich ein Unternehmen mit seinen Themen in soziale Netzwerke, erfährt es, dass die Märkte dort aus einzelnen Menschen bestehen. Und für die Kommunikation mit diesen Individuen gelten alle Regeln eines normalen Gespräches: Da wird die Relevanz des Gesagten für das Gegenüber wichtig, aber auch der erkennbare eigene Standpunkt. Beliebigkeit und die 1:1-Adaption klassischer Werbeformen funktionieren dort nicht. Das stellt natürlich besondere Anforderungen an die in den Netzwerken Kommunizierenden, an die „Web 2.0-Emissäre“ der Unternehmen und geht bis hin zu der Frage, trete ich als Person oder "anonymer" Firmenaccount auf. Die großen Chancen des Social Web sieht Ruth Schöllhammer im unmittelbaren Feedback, das ich von anderen Usern auf mein Produkt, meine Ideen bekomme. Im Rahmen des eigenen Marketing-Mixes kommt den Social Media eher die Rolle des Empfehlungsmarktings zu. Über die Empfehlung von Experten und Multiplikatoren in den Netzwerken wird sich letztlich eine größere Nachhaltigkeit in der Kommunikation zum potenziellen Kunden einstellen.
Kritiker, zumeist diejenigen, die selbst nicht in Netzwerken aktiv sind, sehen eine Gefahr in der Virtualität und vermeintlichen Beliebigkeit des Mediums Internet und seiner Angebote für Vergemeinschaftungen. Auffällig ist jedoch die Rückbindung zur realen Gemeinschaft: So wachsen diejenigen Netze besonders schnell, die einen Bezug zur wirklichen Welt schaffen beziehungsweise eine reale Gemeinschaft online verlängern (s. MyHeimat, qype, stayfriends, aber auch zahllose Gruppen auf Facebook oder den VZs). Vier Faktoren sind für erfolgreiche soziale Netze im Netz von entscheidender Bedeutung: Lokales, Lebensumstände, Kontaktsuche und special interest – besonders wenn mindestens zwei davon sinnvoll miteinander verbunden sind.
