Der Medienblog

Globalisierung und Wirtschaftskrise: Sinus Milieus© zeigen gesellschaftliche Veränderungen

Mit der im Jahr 2005 von der MDG in Zusammenarbeit mit der Katholischen Sozialethischen Arbeitsstelle e.V., Hamm in Auftrag gegebenen Studie, wurden erstmals religiöse und kirchliche Orientierungen in der fast 30jährigen Geschichte der Milieuforschung des Instituts Sociovision erhoben. Das Heidelberger Institut hat seine Sinus-Milieus seit langem als bedeutendes Element in der Zielgruppenforschung positioniert.  Während die traditionelle Zielgruppenanalyse Medien- und Produktzielgruppen ausschließlich nach demografischen Merkmalen unterteilte, ging Sociovision einen Schritt weiter und bezog Lebensstile und Wertorientierungen in die Analyse mit ein. Das Ergebnis war das so genannte „Kartoffelchart“, wie man es heute oft salopp nennt, weil die eingetragenen Flächen der Form von Kartoffeln ähneln. Die vertikale Achse des Koordinatensystems zeigt die soziale Lage im Sinne einer demografisch basierten Schichtzuordnung mit Unter-, Mittel- und Oberschicht. In der horizontalen Achse wird die Werteorientierung abgebildet mit „Traditionellen Werten“, „Modernisierung“ und „Neuorientierung“.

Im Laufe der Jahre haben sich mit den Entwicklungen  in der Gesellschaft auch die Sinus Milieus verändert. So existiert beispielsweise das Anfang der 1980er Jahre links in der Mitte angesiedelte Kleinbürgerliche Milieu heute nicht mehr. An der Stelle befindet sich heute weitgehend das Milieu der Traditionsverwurzelten. Langfristig werden Milieus neu definiert und neu benannt. Aber auch in kurzen Zeiträumen können Veränderungen beobachtet werden. So bildet der gerade erschienene Ergänzungsband interessante Entwicklungen in Bezug auf die „Aktuelle Befindlichkeit“ der Milieus ab. Die gemessenen Veränderungen von Grundhaltungen und Denkweisen der Milieus sind insofern interessant als sie mit den aktuellen wirtschaftlichen Entwicklungen einhergehen. Globalisierung und Wirtschaftskrise betreffen die gesamte Bevölkerung. Aber sind auch alle Milieus in ihrer grundsätzlichen Werteorientierung betroffen? Das ist nicht unbedingt zu erwarten. In diesem Fall scheint es aber so zu sein.

Als Beispiel sei das Milieu der „Etablierten“ angeführt, das geprägt ist durch einen hohen Bildungsstand und finanzielle Unabhängigkeit sowie Erfolgsorientierung, Selbstbewusstsein, Anpassung an technologischen Wandel und Kulturinteresse. Die „Aktuelle Befindlichkeit“ der „Etablierten“ zeigt eine gegenläufige Strömung: man sieht sich einem verschärften Wettbewerb ausgesetzt und richtet sich darauf ein, seine privilegierte Lebenslage zu verteidigen. Der Ergänzungsband macht deutlich, wie unterschiedlich die Milieus mit den aktuellen ökonomischen Entwicklungen umgehen, denn nicht alle sehen diese als Herausforderung, der man sich stellen muss, sondern reagieren mitunter mit Resignation. Detaillierte Informationen u. a. zu den „Aktuellen Befindlichkeiten“ der Milieus und deren Mediaverhalten  können dem Ergänzungsband entnommen werden, der bei der bequem über das Online-Formular bei der MDG bestellt werden kann.